Sok minden történt azóta, hogy 2020. decemberében a kormánypárti médiumok még egy alternatív technológiai platformban keresték a választ arra, hogyan tudják üzeneteiket akadálytalanul eljuttatni az állampolgárokhoz a közösségi médián keresztül. A “cenzúrázó” Facebookot kiváltó saját fejlesztésű, konzervatív “safe space”, a Hundub azonban alig fél év működés után megszűnt és tulajdonosa ellen az adóhatóság végrehajtási eljárást indított. Ez és egyéb tényezők – például a Facebook által 2021. februárjában befizetett 3,6 milliárdos reklámadó – játszhattak közre abban, hogy 2021-re a kormánypárti kommunikátorok teljes gőzzel fordultak vissza Magyarország legnépszerűbb közösségi platformjára, hogy ott hajtsanak végre egy, a hagyományos hírmédiához hasonló centralizációt. Megnéztük, ebben kik, hogyan és milyen eszközökkel vettek részt, és milyen útvonalakon történik a kormány narratívájával egyező üzenetek terjesztése a közösségi hálózaton. Több mint négy hónapos kutatásunk eredményei következnek.
Kutatási célok, módszerek és adatok
A Facebook hazai felfutása és kiteljesedése majdnem teljes egészében a Fidesz-kormányok időszakára esett: a hazai Facebook-felhasználók száma a második Orbán-kormány hivatalba lépése előtt két hónappal, 2010. márciusára érte el az 1 millió felhasználót, mára pedig a lakosság majdnem 90%-nak van Facebook fiókja. A Fidesz és a Facebook története így a hazai nyilvánosságban páratlan módon fonódik össze.
Mi ehhez képest csak egy pillanatképet vázolunk fel, amikor azt vizsgáljuk, kik és milyen módon alkotják a kormánypárti információs ökoszisztémát a közösségi hálózaton 2021. egy adott időszakában.1 A kérdés időszerűségét az adja, hogy ekkortájt tapasztalható egy lépték- és szemléletváltás a platformon való kommunikációban: számtalan, főleg Facebookon aktív kormánypárti oldal alakult (pl. Budapest Beszél, Védett Társadalom Alapítvány, bennfentes), valamint ekkorra már kifutották magukat annyira a Megafon által támogatott csatornák is, hogy érdemben lehessen tevékenységüket vizsgálni.
Míg a sajtó általában ennek a felfokozott közösségimédia-kampánynak az elszigetelt eseteivel foglalkozott, – így az önkéntes trollhadsereggel, a Megafon Központtal vagy az influenszer-kormánnyal, – kutatásunk hozzáadott értékét az jelenti, hogy a fenti szereplőket együttesen, egy nagyobb ökoszisztéma részeként tárgyalja. A hazai médiahálózattal, vagyis az egyes médiumok közötti kapcsolatokkal foglalkoztak korábban is, például a Jobbik előretörésének magyarázatára, vagy az Orbán-Simicska konfliktus kirobbanása után újrarendeződő állapotok rögzítetésére. Mivel jelen kutatásnak nem a polarizáció a fókusza, ezért nem a szokásos kormánypárti-ellenzéki felosztást használtuk az egyes médiumok összekapcsolódásának leírásánál, hanem kifejezetten a kormányközeliekre koncentráltunk. Ezek meghatározásához többféle módszert vettünk igénybe, alkalmazkodva a kutatási terep – a közösségi média – sajátosságaihoz, ezekről bővebben a hálózatelemzés módszertanában lesz szó.
Elemzésünk során abból indultunk ki, hogy a hagyományos hírportálokhoz hasonlóan a Facebook-oldalak is olyan médiacsatornák, amelyek fontos részét képezik a közélet iránt érdeklődők politikai tájékozódásának. A Facebookon bárki közzétehet közéleti és politikai témában releváns tartalmakat, mi azonban csak azokkal foglalkoztunk, akik nyilvános Facebook-oldalakon kommunikálnak. A kutatás tehát nem a politika iránt érdeklődő felhasználók médiafogyasztásáról ad képet, hanem a médiaproducerek döntéseiről, amivel a rendelkezésre álló tartalmak, csatornák, politikusok és véleményvezérek közül kiválasztják a hozzájuk legközelebb állókat.
Az oldalak (page) olyan elemei a platformnak, amit kifejezetten közszereplők, szervezetek vagy üzleti vállalkozások használnak, ezen kívül elérhetők azok számára, akik a közösségi oldalon nyilvánosan kívánják promotálni magukat. Az oldalak fenntartásában a legkülönbözőbb státuszú egyének és közösségek vesznek részt, akik ilyen módon a (média)elittel versenyeznek a figyelem megragadásáért. Vizsgálatunk így egyaránt kiterjed a politikusok (pl. Novák Katalin), a kormányzat (pl. Magyarország Kormánya) és a média (pl. Origo) mellett a civilek társulásából létrejött közösségekre (pl. MI, magyarok), rajongói oldalakra (pl. Only One Genius) és a mikroceleb státuszú véleményvezérekre (pl. A kopasz oszt) is.
A kutatás számára a közösségi média kétségtelenül egy ingoványos terep, ahol bizonyos adatok megismerhetők, míg más lényegi információk nem. Például az oldalak finanszírozóinak a valódi kilétét nem mindig lehet megtudni, az adminisztrátorok esetében pedig – ha szerepel is az információ – kérdés marad, hogy azok valós személyek-e, vagy kamuprofilok. Ráadásul az online térben a különböző szerepfelfogások gyakran kicserélődnek vagy összecsúsznak: politikusok tudósítanak a határkerítésnél (mint a média), intézmények működtetnek mémoldalakat (mint a civilek), és média outletek folytatnak politikai kampányokat (mint a politikai pártok).
Az oldalakra korlátozódó adatelemzést támasztotta alá az a szempont is, hogy a Facebook saját analitikai eszköze, a CrowdTangle kizárólag az oldalak (és a nyílt csoportok) mérőszámaiba kínál betekintést. Elemzésünk nyilvánosan elérhető adatokra is támaszkodott, ezekhez a Facebook Átláthatósági Jelentései (Facebook Transparency Report) biztosították a hozzáférést. Ide tartoznak az oldalak történetére vonatkozó információk mint az alapítási dátum, az esetleges névváltoztatások, a fiók kezelőinek száma, valamint a közéleti-politikai témában feladott hirdetési összegek. Ez utóbbi kimutatás 2019 óta elérhető Európában is. Az olyan adatokat, amelyeket nem tudtunk automatizáltan gyűjteni, kézzel vettük fel.
A vizsgálat outputját végül azok az empirikus adatokon alapuló vizualizációk és infografikák jelentik, amelyek az oldalak tulajdonságait különböző szempontok szerint rendezik információs egységekké. Az elemzés a következő ábrákat tartalmazza:
(1) a kormánypárti Facebook-oldalak ismertségi hálózatát, amely leképezi a médiacsatornák egymással való kapcsolatát és az információ megosztásának infrastruktúráját. Különböző hálózatelemzési szempontokat figyelembe véve itt a hangsúly a szereplők egymással való kapcsolatára, az interakciós mintázatokra, valamint az egyes csomópontok hálózatban elfoglalt pozíciójára került;
(2) egy Sankey-diagramot, ami a Facebook-oldalak besorolását végzi el különböző szempontok szerint (pl. a posztok legjellemzőbb formátuma, követőtábor nagysága, az oldal finanszírozása stb.). Az ábra azt érzékelteti, hogy az egyes tulajdonságok milyen nagyságrendben fordulnak elő (volumetrikus megközelítés) és milyen kapcsolatban vannak egymással; ugyanehhez a tartalmi egységhez kapcsolódik egy egységdiagram is, ami a Facebook-oldalak formátum szerinti besorolását illusztrálja;
(3) oszlopdiagramokat, amik az egyes kormányzati ciklusok (pl. második vagy harmadik Orbán-kormány) alatt alapított oldaltípusok előfordulását mutatja (pl. influenszerek vagy anonim oldalak számának változása);
(4) két áramlásdiagramot (streamgraph) a kormánypárti Facebook-oldalak tartalomközlési mintázatáról a posztok mennyiségi eloszlása szerint. Itt külön diagramokon közöljük a különböző közösségi média stratégiát folytató szereplők együttes teljesítményét (Megafon és egyéb), valamint csak a Megafon-influenszerekét;
(5) a Megafon-influenszerek “arcképcsarnokát”, részletes adatokkal a Facebook-oldalaikat üzemeltető stábról, az oldalak posztolási mintázatáról és finanszírozásáról, valamint az általuk használt leggyakoribb emojikről;
(6) egy Magyarország-térképet, amely a szélsőségesen pártos Facebook-oldalak területi lefedettségét mutatja. Ugyanezek az oldalak végzik a Megafonos-tartalmak lokális alapú (regionális, megyei, városi, kerületi) közösségi média terjesztését is;
(7) végül egy esettanulmányt a Koordinált hirdetési kampányok jelenlétéről a Facebookon.
(1) A hálózat – a digitális propaganda architektúrája
A Facebookon potenciálisan több ezer politikai témájú (hír- és vélemény)oldal szólítja meg a felhasználók kisebb-nagyobb tömegeit magyar nyelven. Első lépésként tehát azoknak az oldalaknak (page) a körét határoztuk meg, amelyek a napi eseményeket a kormány narratívájával összhangban értelmezték az általunk vizsgált időszak (2021. június 1–szeptember 30.) alatt. A gyűjtés során ezekhez a csatornákhoz egyrészt hólabda módszerrel, másrészt algoritmikus ajánlások révén jutottunk el. A két módszer között a különbség, hogy míg az első esetben maga az oldal, addig az utóbbinál a Facebook algoritmusa ajánl további oldalakat megtekintésre (Related Pages). A harmadik elérési utat a posztok.hu honlap jelentette, amelyet a Számok – a baloldali álhírek ellenszere elnevezésű oldal (ismeretlen, de annál tevékenyebb) szerkesztői fejlesztenek. A weboldal, amely magát “nemzeti hírfolyamként” hirdeti, tulajdonképpen a Facebook hírfalát klónozza le és szűri meg: kizárólag a keresztény-nemzeti értékrendnek megfelelő Facebook-oldalak posztjait mutatja.
A gyűjtés első szakaszában 321 olyan Facebook-oldalt azonosítottunk, amelyek kritika nélkül közvetítik a kormány üzeneteit a közönség felé. Ennek eldöntésében egyszerre támaszkodtunk a tulajdonosokra vonatkozó információkra, illetve annak hiányában az oldal posztjainak tartalomelemzésére. Az így összeállított lista egyaránt tartalmazza a politikusok (pl. Varga Judit), politikai szervezetek (pl. Fidelitas), médiaszemélyiségek (pl. Jeszenszky Zsolt) és influenszerek (pl. Filep Dávid) mikroblogjait, kormányzat által fenntartott oldalakat (pl. About Hungary, Magyarország Kormánya), internetes hírportálok, folyóiratok és blogok közösségi oldalait (pl. Origo, Kommentár, Látószög), híraggregátor- (JOBBoldali média hírei) és mémoldalakat (4ker.geg), kereskedelmi és közszolgálati televíziós csatornák, TV műsorok és rádiók (TV2, Híradó, Pesti Riporter, Karc FM) Facebook oldalait, és rajongói oldalakat (Milliók Orbán Viktor és kormánya mellett).
Az adatgyűjtés második szakaszában az oldalak interakcióit térképeztük fel. Annak ellenére, hogy kutatásunk terepe a Facebook, nem tekintettünk el azoktól a lehetséges kapcsolatoktól sem, amelyek kimutattak a platformról (tehát például hírportálokra, vagy videómegosztó oldalakra navigáltak). Így meg tudtuk tartani a közösségi média és a hagyományos média közötti kapcsolatokat is.
Interakciók, platform-specifikus tulajdonságok
A Facebookon egy oldal a következőképpen létesíthet kapcsolatot más oldalakkal és tartalmakkal: vagy (1) egy felhasználó/fiók @tagelésével, (2) egy poszt megosztásával (share), vagy (3) a más webhelyen hosztolt tartalmak esetében egy külső link beágyazásával (hiperlinkelés). A taggelt/sharelt/linkelt posztok “forgalomirányítókként” is működnek, hiszen egy kattintásnyi közelségbe vonják a feladót, akinek az üzenetét továbbítják. A médiumok közötti hivatkozások lehetnek egyszeriek, de egy adott forrás tartalmainak rendszeres átvételével ezek a kapcsolatok intézményesülnek, ami egy tartalomdisztribúciós infrastruktúrát eredményez.
Politikai szempontok
Mivel a kutatás kifejezetten a kormánypárti média kapcsolatrendszerére vonatkozott, ezért a hálózat politikai értékválasztás szempontjából homogénnek mondható. Az elemzésből minden olyan médiaterméket kizártunk, amelyek tulajdonosi vagy finanszírozási háttere nem kormányközeli szervezetekhez vagy személyekhez kapcsolódik, vagy amelyek tartalomközlésükben eltérnek a kormánypárti narratíváktól. Mivel a Facebook-oldalak esetében a “tulajdonos” inkább “adminisztrátor”, aki(k)nek ráadásul a kiléte sem minden esetben nyilvános, itt főképp a tartalomelemzési szempontokra támaszkodtunk.
A fentiek fényében azt is feltételeztük, hogy a médiatermékek közötti hivatkozások minden esetben véleményközösséget fejeznek ki a két fél között. Vagyis szerkesztői döntéseket tükröznek arról, melyik forrás elég jelentős/releváns/hiteles ahhoz, hogy megismertessék vagy népszerűsítsék a saját közönségükkel. Ebből kifolyólag kizártuk az ironikus vagy kritikus megosztások lehetőségét, amit ugyanezek az oldalak előszeretettel gyakorolnak az ellenzéki politikusok vagy a “liberális” sajtótermékek vonatkozásában.
Csoportosítás, tömbösítés
Tekintve, hogy egyes médiumok “több lábon is állhatnak”, tehát a Facebook oldal mellett honlappal, YouTube csatornával, vagy akár televíziós műsorral is rendelkezhetnek, az ilyen esetekben egy brand alá vontuk össze ugyanannak a terméknek a különböző felületeit. Például a gráfban a Vasárnap.hu hírportál, a Vasárnap.hu Facebook oldal és a Vasárnap.hu YouTube csatorna összesítve “Vasárnap.hu” néven szerepel. Ennek ellentétével is találkoztunk, vagyis olyan elemekkel, amelyek kizárólag a Facebookon vannak jelen, illetve olyanokkal, amik még Facebook oldallal sem rendelkeznek (pl. miniszterelnok.hu). Az általunk felrajzolt hálózat így összesen 356 elemből áll.
Problémás megosztások – a kutatás korlátai
A tartalmak vándorlásának követését esetenként atipikus felhasználói magatartásformák nehezítették. Gondolunk ez alatt azokra a gyakorlatokra, amelyek megkerülik a platform egyes funkcióit, például egy tartalmat “megosztás” vagy “linkelés” helyett képernyőfotóként tesznek közzé. Emellett számolnunk kellett olyan esetekkel is, amikor vagy szándékolatlanul (pl. hanyagságból) vagy szándékosan (a forrás elfedése céljából) nem válik láthatóvá egy interakció. A közös szerzőiség vagy átvétel esetén a @tag sokszor elmarad, de a megosztás helyett a tartalom letöltése és újrafeltöltése ugyanúgy megszakíthatja a megosztási láncot. Ez utóbbi az internetes mém műfajának alapesete: a tartalom körforgása a tartalom iterálásának igénye miatt nem folyamatos.
Így nem számoltuk az interakciók közé azokat az eseteket, amikor a tartalom forrása a logó vagy egyéb vizuális “nyom” alapján felismerhető volt számunkra, hiszen ugyanezt a tájékozottságot nem feltételezhetjük az átlagos felhasználótól. (Illetve ilyenkor a poszt nem működik hiperlinkként). Ugyanakkor pusztán a vizuális egyezésekre vonatkozó vizsgálat éppen azt mutathatta volna meg, hogy a platformot elözönlő, digitálisan manipulált képek sorozata sokszor nem egy organikus terjesztési lánc, hanem egy koordinált, központi kampány eredménye. Ennek bizonyítása azonban egy másik kutatás témája lehet.
(2) Kik, hogyan, kiknek és mennyiből? A kormánypárti Facebook-oldalak osztályozása
A következő áramlásdiagram (ún. Sankey-diagram) szintén a hálózat elemeinek a tulajdonságait ábrázolja. Az egyes médiumok közötti kapcsolat helyett a hangsúly itt az egyes tulajdonságtípusok előfordulásának a mértékén van (itt tehát a volumetrikus elemzés a hangsúlyos). A négy oszlop a gyűjtésünkben szereplő 321 Facebook-oldalt sorolja be a következő szempontok szerint: (1) ki használja – ki az aktor, (2) milyen tartalommal tölti meg jellemzően – mi a formátum, (3) mekkora követőbázissal rendelkezik – mekkora a közösség, és (4) van-e finanszírozása az egyes csatornáknak. Az adatok osztályozását az aktorok esetében manuálisan végeztük, a többi szempont esetében pedig a CrowdTangle Intelligence interfészének statisztikáit is igénybe vettük.
Az első oszlopban az egyes Facebook-oldalak üzemeltetőit igyekeztünk beazonosítani. Médiaszolgáltatónak tüntettünk fel minden olyan oldalt, amely mögött egy hiteles sajtótermék vagy médiaszolgáltató áll, így a felület szerkesztőiről vagy felelős kiadóiról az impresszumban megfelelő információk érhetők el. Ezzel ellentétben, “anonim” jelzővel illettük azokat a csatornákat, ahol nem állt rendelkezésre hasonló információ sem a Facebookon vagy, ha az adott oldal rendelkezett honlappal, ott sem. Jól látszik, hogy az általunk ismert netwörkben ez a két csoport alá tagolódik a legtöbb oldal, majd a politikusok, médiaszemélyiségek, politikai szervezetek következnek mint mennyiségileg jelentős felhasználók. A médiaszemélyiség és a digitális influenszer megkülönböztetéséhez azt vettük irányadónak, hogy az adott személy jellemzően a közösségi médiában, vagy a televízió képernyőjén van jelen. Ha mindkettő eset fennállt, – például Bohár Dániel esetében, – akkor a tágabb jelentéstartományú “médiaszemélyiség” kategóriát választottuk.
A diagram második oszlopában azt a médiaformátumot tüntettük fel, amely a leggyakrabban fordul elő az egyes csatornák kommunikációjában. Az osztályozáshoz a Meta saját analitikus eszközét, a CrowdTangle Intelligence alkalmazását használtuk az elmúlt 6 hónapra vonatkozóan (2021. november 24-től visszamenőleg). A gépi elemzés 6 különböző formátumot (post types) ismer fel: fotó, link, státusz, Facebook videó, YouTube videó és Facebook Live. Az ábrán a mozgóképeket közös kategóriába vontuk (függetlenül attól, hogy kimutat-e a link egy másik videómegosztóra vagy beágyazott; élő vagy szerkesztett tartalom), míg a “fotót” manuálisan tovább bontottuk internetes mémekre és egyéb (feliratos) képekre, amelyek nem a humoros-ironikus regiszterbe tartoznak. A kézi besorolás nehézségét mutatja az alábbi illusztráció, ami láthatóvá teszi még további képi műfajok és gyakorlatok jelenlétét (pl. képernyőfotó, adatvizualizáció). Más felhasználók posztjairól vagy a hírek szalagcímekről készített képernyőfotók esetében például minden egyes alkalommal egyéni döntést kellett hoznunk, hogy a (feliratos) kép vagy az internetes mém műfajához áll-e közelebb. A diagramon leolvasható, hogy a míg a médiaszolgáltatók a cikk formátumot részesítik előnyben, addig az anonim aktorok többségében internetes mémekben üzennek.
A harmadik szempont az online követőtábor nagyságára vonatkozik. A számszerű adatok helyett itt Joshua Citarella amerikai művész és online szubkultúra-kutató tipológiája2 szerint jelöltük az egyes oldalakat. Miután a kortárs platformokon minden politikai szereplő vagy szervezet médiacsatorna is egyben, Citarella szempontrendszerében elsősorban az különbözteti meg őket, hogy (1) hány emberhez jutnak el, (2) milyen felületeken vannak jelen és (3) milyen narratíva-igény jellemzi őket. A háromdimenziós modell legfelső szintjét az ún. konzumer médiatermékek foglalják el, ezek a csatornák több millió követővel rendelkeznek, jelen vannak a mainstream médiában és valamennyi jelentősebb platformon, narratíva képzésük mérsékelt vagy a “pop” történelemre korlátozódik. Ennél egy helyi értékkel kisebb számú embert érnek el a populáris vagy populista3 médiatermékek, amelyek még mindig a mainstream részei, de már bizonyos narratívák kiemelése jellemzi őket mások ellenében. A következő szint a szubkultúra-kutatás irodalmából jól ismert “fandom”, ami az érdeklődés mentén való összekapcsolódást elősegítő közösségi oldalakon szerveződik, alternatív narratívái a mainstreamből hiányzó elemeket emelik ki. Citarella még a rajongói kultúrák közösségeinél is kisebb követőtáborral számol a kultusz státuszú médiatermékek esetében, amelyek már az alternatív technológiai platformok felé is terjeszkednek a “rejtett igazságokat” kimondó narratíváik népszerűsítésére4. Az online radikalizáció legalsó szintjét pedig az ún. sejtek teszik ki, vagyis azok a niche médiacsatornák, amelyek a legkevésbé vannak szem előtt, narratív építkezésüket pedig a saját mitológia-teremtés jellemzi. Citarella tipológiájában ez az öt szint felel meg az online politizáció útjának, amely a mainstreamtől halad az egyre radikálisabb tartalmak felé. A közösségek mérete azért kiemelten fontos metrika, mert következtetni enged a politikailag érzékeny témák jelenlétére.
A kormánypárti Facebook-oldalak osztályozása során ezért elsősorban ezt a szempontot, a követőtábor nagyságát vettük figyelembe, az egyes határértékeket arányosítva a magyar népesség nagyságához. A top kategóriába, ahova az egymillió követőt meghaladó médiacsatornák kvalifikáltak, kizárólag Orbán Viktor Facebook-oldala került. Ezzel maga mögé utasította nemcsak a legnagyobb hírportálok (Index, Origo) vagy a közmédia (M1, Híradó) és TV csatornák (Hír TV) Facebook-oldalait, de a legnépszerűbb lakossági médiatermékek, a sport és a bulvár újságok (Nemzeti Sport, Blikk) közösségi oldalait is – ezek merítik ki a populáris termékek kategóriáját. Innen érkezünk meg a szubkultúrák világába, a fandom (10 000 -100 0000 követő között) és a kultusz (1000- 10 000 követő között) alá sorolt oldalakkal. Míg az előző csoportban olyan politikusok rajongói közösségeit találjuk mint Szentkirályi Alexandra vagy Németh Szilárd, addig a cult following egyik példája Bódi Ábel, a nemzetközi identitárius mozgalom, az Identitás Generáció hazai frakciójának vezetője. Bódi posztjainak témái* (faji megkülönböztetés, migrációellenesség, anti-PC stb.) gyakrabban ütköznek a Facebook közösségi irányelveibe, így több back-up csatornát használ, például a végpontok közötti titkosítást lehetővé tevő Telegram-ot. A legkisebb, alig ezer fős mikroközösségeket mozgató csatornákat, az ún. sejteket gyűjtésünkben a lakóhely szerinti tematikus Facebook-oldalak alkotják (pl. “Pesterzsébeti suhanc”, “Borsod hangja” vagy “Tétény vezér”), amik humorosnak szánt formában járatják le az ellenzék helyi képviselőit. Ezen a szinten politikailag radikálisabb tartalmakkal is találkozhatunk, amiket már az algoritmus se szűr ki vagy vesz észre.
Az ábra negyedik oszlopa a Facebook-oldalak finanszírozására vonatkozik. Jól leolvasható, hogy a fizetett hirdetésekkel megtámogatott, illetve azokat nélkülöző oldalak aránya kiegyensúlyozott. A legtöbb költés a centrumot erősíti, míg a legnagyobbak és a legkisebbek más-más okokból, de kevésbé élnek ezzel a lehetőséggel.
(3) A kormánypárti oldaltípusok időbeli változásai
A oszlopdiagramoknál szintén a hálózatelemzéshez gyűjtött oldalak (321) listájából indultunk ki. A négy ábra a kormányzati ciklusok (pl. második vagy harmadik Orbán-kormány) alatt alapított oldaltípusok előfordulását ábrázolja különböző változók szerint (pl. influenszer- vagy anonim oldalak száma).
Azzal együtt, hogy az oldalak esetében számolni kell azzal, hogy időközben megváltozhat mind az “üzemeltetője”, mind a “magatartása”, olyan szempontokat választottunk ki, amelyek hosszabb időtávon is viszonylag konstansnak mutatkoztak. (Ezt az elméletet csak a napokban döntötte meg egy évekig anoniman működő oldal, a Napi vonaglás, ami 2021. januárjában Ozsváth Kálmán, Fideszes önkormányzati képviselő nyilvános, közszereplői oldalává vált).
Az első ábrán a politikai influenszerek megjelenése követhető nyomon. Ebbe a kategóriába soroltunk minden olyan szereplőt, akik újságíróként (pl. Bencsik András), médiaszemélyiségként (pl. M. Dobos Marianne) vagy később kifejezetten digitális influenszerként Facebook-oldallal is rendelkeznek, amin saját vagy mások üzeneteit névvel és arccal hitelesítik. Míg 2014 előtt ez a jelenség nem létezett, illetve csak politikusok töltötték be jól-rosszul ezt a szerepet, addig a második és negyedik Orbán-kormányok időszaka alatt azt látjuk, hogy minden egyes ciklusban az előzőhöz képest duplázódik a Facebookon is érvényesülni kívánó véleményvezérek száma.
Majdnem ugyanez mondható el az anonim Facebook-oldalakról is. Az anonim oldalak esetében a szerkesztők/adminisztrátorok személye ismeretlen, a beazonosíthatatlan hírforrások kínálata pedig a utóbbi ciklusokban nemcsak, hogy nem csökkent, hanem a 2018-2022 között regisztrált oldalaknak már majdnem a felét teszik ki.
A harmadik diagram az egy Facebook követőre eső költések nagyságát ábrázolja az egyes ciklusokban regisztrált oldalak vonatkozásában. Ezeket az értékeket úgy kapjuk meg, ha elosztjuk az oldal hirdetésekre fordított összköltését a követők számával. Azt látjuk, hogy míg a harmadik Orbán-kormányig egy oldalnak egy követőért 0 és 5000 forint közötti összegben kellett hirdetnie, addig a negyedik ciklusra ez az összeg több mint háromszorosára emelkedett.
Az utolsó ábrán azt néztük meg, hogy az egyes ciklusok alatt alapított oldalak jellemzően milyen típusú posztokban szólítják meg a követőiket. Ha a 2010 előtti oldalak esetében még a cikkek és képek dominálnak, addig a hosszabb, szöveges tartalmak fokozatosan szorulnak vissza, hogy teret engedjenek elsősorban a mémeknek és kisebb mértékben a videóknak, míg a képek megosztásának aránya viszonylag állandó maradt.
(4) Mennyiségi adatok – a kormány narratíváját erősítő üzenetek száma a Facebookon
A kormánypárti hálózatot fentebb már megismertük, ezen az ábrán pedig azt mutatjuk be, milyen mértékben árasztják el a kormány kommunikációjával egybehangzó üzenetek a Facebookot. A bejegyzések száma a 2018-as országgyűlési választások előtt még kevéssé lépte túl a havi ötszáz posztot, 2021. szeptemberére, az ellenzéki előválasztások idejére azonban már ennek hétszeresével, 3500 bejegyzéssel találkozunk. (Ezek a számok pedig csak az általunk vizsgált oldalakból adódnak, így azt csak elképzelni tudjuk, mennyi lehet még ezen túl.) A bejegyzések számának változása természetesen csak az oldalak produktivitásáról ad képet, a valódi elérésről nem tájékoztat.
A második ábra már kifejezetten a Megafon-fiókok posztolási mintázatába nyújt betekintést. Annak ellenére, hogy a központ 2020. augusztusában alakult, több támogatottjuk már a csatlakozás előtt is aktív volt a Facebookon. A 2016. októberével kezdődő időskála így lehetővé teszi, hogy a bejegyzések számának alakulása mellett összehasonlítsuk a Megafon előtti és utáni tevékenységüket is. A 2020. előtti átlag háromszázas posztszámhoz képest jól látható robbanás következik be a csatlakozások után, így a tölcsér az utolsó mért időpontban, 2021. szeptember végén már havi ezer posztra tágult.
A közösségi média kommunikáció a negyedik Orbán-kormány alatt kiemelt stratégiai jelentőségre tett szert. Ezt egyrészt a hírfogyasztási szokások megváltozása tette szükségessé, a másik okot pedig a közösségi platformok vélt liberális véleményhegemóniája szolgáltatta. A Megafon-projekt minőségi változásokat eredményezett a kormányközeli aktorok közösségi média jelenlétének első hullámához képest. Míg az organikusnak álcázott, politikai szatíra műfaját alkalmazó és egyéb, ismeretlen hátterű agitációs oldalak 2014. óta jelen vannak a Facebookon, a Megafon professzionalizálta ezek működését egy vállaltan propagandisztikus, felülről vezérelt működési struktúra kialakításával. A fenti tabló azoknak az arcképét és Facebook-adatait tartalmazza, akiket a Megafon Központ vagy szakmai segítséggel, vagy finanszírozóként, vagy mindkét formában támogat. Mivel az intézet ingyenes képzést biztosít és folyamatosan rekrutál új tehetségeket, a hozzá kötődő oldalak száma az adatfelvétel óta csak nőtt (pl. Kinga szerint, Korondy Tamás, Egy konzervatív punk).
A Megafon-influenszerek gyakran ékesítik bejegyzéseiket a szöveg tartalmát aláhúzó, figyelemfelkeltő emojikkel. Mivel profi hangulatelemzésre most nem vállalkoztunk, így az emojikból mint adathordozókból indultunk ki, hogy felmérjük, mi mondható el a Megafonos-kommunikáció érzelmi telítettségéről? Az alább látható Emojipediához hat Megafonos top influenszer posztjait néztük át a csatlakozásuk pillanatától a mai napig, az eredményeket pedig egy közös táblázatban összegeztük. A tabella állása szerint a leggyakoribb érzelem a rácsodálkozás (“ez meg mi?” “ez komoly?”), majd ettől kissé lemaradva a sírva röhögő smiley és a bohóc fej, amelyek mind az ellenzék teljesítményét kommentáló posztok mellett kaptak általában helyet.
Az olyan pozitív érzelmek mint a büszkeség, a szeretet és a hála a 4., 7., és a 8. a sorrendben. Az érzelmek mellett az ábra második és harmadik oszlopa a leggyakrabban előforduló témákat (például film/média, pénz, oltás, LMBTQ, foci, nagyvilág, gazdasági növekedés, koronavírus, Megafon-központ és a gyermekvédelem) is tartalmazza, valamint kitér az egyes nemzetek fontossági sorrendjére is.
(6) Szélsőségesen pártos, helyi “híroldalak” (FB) területi eloszlás szerint
A hálózatvizualizációban már érintettük azokat az oldalakat, amelyek az online feladatmegosztásban a terjesztők szerepét látják el. Ezek sajátos konfigurációkban osztják tovább a Megafonos és egyéb kormánypárti híreket: vagy lokális híroldalnak tüntetik fel saját tevékenységüket (pl. Nyíregyházi Dosszié), vagy helyi közösségek által működtetett grassroots paródia-oldalként (pl. Kaposvári Fricska) tűnnek fel. Az alulról szerveződés tényét azoknak az oldalaknak az esetében indokolt megkérdőjelezni, ahol az oldal tartalmai kifejezetten a helyi politikai ellenfelek lejáratásának céljával készülnek (pl. a Pesterzsébeti Suhanc Hiller Istvánt, a József, a városi betyár pedig Pikó Andrást célozza meg), illetve ahol politikai hirdetések is társulnak az oldalak működéséhez. Mindegyik oldal esetében elmondható, hogy a helyi közösségek politikai megosztottságát növelik és az országos politika különböző botrányait próbálják átültetni a helyi színtérre. Erről árulkodik a következő összeállítás is, amely 12 szélsőségesen pártos, helyi Facebook-oldal bejegyzéseit helyezi egymás mellé. Ezeken a képeken a sajtóban a Városháza-gate-ként elhíresült ügy szerepel, amelynek fő állítása, hogy Karácsony Gergely, Budapest főpolgármestere a városháza épületének eladását tervezte. A helyi oldalak nem pusztán tényként kezelik a városháza értékesítését, hanem tovább is mennek egy lépéssel, amikor Karácsonyt különböző vidéki nagyvárosok épületei kapcsán is inszinuálják hasonló korrupciós ügyekkel.
Az egyes oldalak elnevezésénél gyakran feltűnik a “betyár” népmesei alakja (Mecseki betyár, Alföldi Betyár, Igazmondó Bakonyi Betyár stb.), amely az oldalak sajátos küldetéstudatát tükrözi. A közgondolkodásban a betyárság ugyanis összeforrt a társadalmi igazságosságért folyó harccal, aki kitaszítottságában és törvényen kívüliségében is a jó ügyet szolgálja.
(7) Koordinált hirdetési kampányok a Facebookon
Sokan és sok helyen cikkeztek már arról, hogy a megyei napilapok nagy részét kiadó Mediaworks Hungary Zrt. 2016-ban Mészáros Lőrinc tulajdonába került, ennek folytán pedig az érintett print és online kiadványok tartalomfejlesztésének nagy része központi vezérlésűre váltott. A Facebook Ad Library-ben végzett kutatásunk, – amelyet egy témára, a Városháza eladására és az ügyet kirobbantó Anonymous-videókra fűztünk fel – megerősítette ennek a koordinációnak a tényét a vidéki lapokon túlmenőleg is. Az alábbi montázs az elsőként november 7.-én kiszivárogtatott anyagra reagáló fizetett hirdetéseket mutatja, amely 22 KESMA tulajdonában lévő médiatermék esetében jelent meg közel azonos videórészlettel és szövegezéssel. Az eltérő headline-nal és illusztrációval ellátott, tartalmi egyezéseket mutató további hirdetéseket nem számítottuk bele, ugyanakkor a téma jelen volt a Híradó.hu, a Magyar Hírlap, a PestiSrácok.hu, a Világgazdaság és a Kontra hirdetései között is. (Majd, ahogy a vidéki oldalak vonatkozásában látható volt, lecsorgott a homályos hátterű mémoldalak szintjére is). Ennek fényében megállapítható, hogy a közösségi média ugyanúgy ki van téve annak, az állam felől érkező, a hagyományos médiában már lezajlott központosítási törekvésnek, amely a különböző hangokat elnyomja és a sokszínűséget veszélyezteti. Annak fényében pedig, hogy 2022. január 24.-én a vizsgálóbizottság “felmentette” a főváros vezetését a Városháza épületének értékesítése ügyében, azt is kijelenthetjük, hogy a fenti médiumok (köztük a közmédia is) egy koordinált, dezinformációs kampányban vettek részt.
Hivatkozások, megjegyzések
—————
Az adatfeldolgozáshoz python-t, Excel-t, Networkx-et, a vizualizációkhoz pedig Adobe Illustrator-t, Adobe Photoshop-ot, Tableau-t, D3.js-t, Gephi-t és sigma.js-t használtunk.
A kutatást külső erőforrások és támogatás nélkül, a szabadidőnkben valósítottuk meg. Köszönettel tartozunk Bátorfy Attilának, Glózer Ritának és Polyák Gábornak a szöveghez kapcsolódó javaslataikért, Szabó Krisztiánnak a térképes vizualizációért és a webes megvalósításért, Váry Dánielnek a CrowdTangle használatában nyújtott segítségéért, valamint Császár Adriennek a borítóképért.
Német Szilvi (ELTE-BTK)
Minkó Mihály
Katona Eszter (ELTE TáTK)
* UPDATE 2022. 02. 02 18:57: a cikk korábbi változatában a félreérthető üzenetei szó szerepelt. Az érintettől elnézést kérünk.
1 Az adatgyűjtés módja határozta meg azt az időszakot, amit vizsgálni tudtunk. Ezt az egyes ábrák esetében mindig külön feltüntetjük. ↑
2 bővebben itt: Citarella, Joshua 2021: Radical Content (saját kiadás). ↑
3 Citeralla a populizmus szót használja, ami azonban a többi fogalomhoz képest egy további dimenzióval (politikai) tágítja az elemzést. Az egyes kategóriák közötti inkonzisztencia elkerülésére javasoltuk inkább a “populáris” kifejezést. ↑
4 Mások a fandom és a kultusz különbségét elsősorban a rajongók és a rajongott közötti kapcsolat természetében ragadják meg. Míg a kultusz jellemzően egy autoriter, karizmatikus vezető körül alakul ki, aki céljainak megfelelően alakítja és használja a személyét körüllengő figyelmet, addig a fandom közösségét egy magasabb szintű önállóság és önszerveződés jellemzi. Carlson (2020) Donald Trump és Bernie Sanders példáin keresztül érzékelteti a kultusz és a fandom különbségét: még az első esetében a rajongók pusztán eszközök, amik a politikus Egóját és hatalmi törekvéseit szolgálják, addig az utóbbinál a támogatói bázis vezeti magát a vezetőt: figyelmére vágynak, követeléseket támasztanak vele szemben, személye nem megkérdőjelezhetetlen mint Trump esetében. In: Carlson, Robert 2020: Cult vs. Fandom. A comparison of Trump-world and the Bernie-sphere. Medium, 2020.03.16. ↑
A magyar médiával foglalkozó korábbi anyagaink
