A hálózatot különböző státuszú aktorok tartják mozgásban, akik a Facebook nyilvánosságában egyszerre képviselhetnek egy hagyományosabb médialogikát, de tanulhatnak az újaktól is. Ebben a hibrid térben az egyes szereplők ki vannak szolgáltatva egymásnak, ez az interdependencia pedig jól látszik a köztük létesülő kapcsolatokon. Az ábrán színek jelölik az egyes Facebook-oldalak (node-ok) státuszát, annak megfelelően, hogy azokat politikusok, intézmények vagy médiaszolgáltatók tartják fenn. Az élek, vagyis az interakciók színét pedig az határozta meg, hogy ki kezdeményezte a kapcsolatfelvételt. Érdekes megfigyelni, hogy még a centrumban jelentősen átfedik egymást a hírmédia, az influenszerek és a szakértők hálózatai, addig a perifériára szorult politikusok (narancssárga) viszonylag elkülönült klasztert képeznek, inkább egymást, vagyis politikai szövetségeseiket erősítik. Ez abból is következhet, hogy a választók-felhasználók közvetlen megszólításának lehetőségével kevésbé vannak kitéve a médiának mint közvetítőknek, ami viszont a populista politikai kommunikáció megerősödésének kedvez.

A hálózat 356 eleme közül 169 több platformon van jelen egyszerre: ezek azok a csatornák, amik kommunikációjában a Facebook fontos szelet, de nem az egyetlen. Ilyenek a TV- vagy rádióműsorok, a hagyományos hírmédia, de ide tartozik a politikusok nagy része is. Az ábrán az olvasható le, hogy a közösségi médiába átlépve ezek a médiumok jellemzően milyen formátumban nyilvánulnak meg? Megjelenik-e változás a szokásos tevékenységükhöz képest? Az online hírportálok esetében (pl. Origo, Mandiner, Pesti Srácok) a vezető formátum a cikkekre mutató link: a Facebook inkább egy nyitóoldalként működik, ami elnavigál a további tartalmak felé. A televíziós csatornák anyagaikat szintén nem a Facebookra “gyártják le”, a digitális adások “legjobb részei” azonban (mint a Pesti TV esetében) videóklip formájában keringenek a felületen. Akiknek a kész anyagok megvágásán vagy linkelésén túl a közösségi kommunikációba nagyobb munkát kell fektetnie, azok a politikusok és a szakértő(i intézmények): a felület őket a figyelem megragadására alkalmasabb formátumok felé tereli. A több platformon való párhuzamos jelenlét a hálózat radikálisabb szereplői esetében (mint Bódi Ábel, Identitás Generáció) a biztonságot is jelenti: ha eltávolítják az egyik felületről, ott a másik.

A következő lépésben azt vizsgáltuk, kik működtetik azokat a csatornákat, amik a Facebookra alapozzák a teljes kommunikációjukat? Azt találtuk, hogy erre a terepre főként olyan szereplők rendezkednek be, akik inkább értelmezik, mintsem gyártják a híreket, magyarázó videóik és mémjeik köré pedig rajongói bázist húznak fel. Ezeknek az oldalaknak a szimbolikus tőkéje abból származik, hogy az egyre komplexebbé váló médiavilágot és közéletet próbálják saját táboruk számára közérthetően lefordítani. Itt már csak elvétve találkozunk klasszikus értelembe vett cikkekkel vagy hagyományos tekintélyekkel, erről tanúskodnak az oldalak informális megnevezései (pl. SIVALKODÓK, ELÉG) és a közösségi formátumok (pl. mémek) hangsúlyos jelenléte is. A hálózatban kis számban, de jelen vannak a digitális hírmédia olyan, újgenerációs termékei is (pl. Aktuális), amelyek egyenesen a Facebookra szolgáltatnak, így nincs miért elhagyni a platformot plusz információért. Ezeknek az oldalaknak – a költséghatékonyság mellett – a szabályozás szürke zónájából is előnyük származhat: bár bizonyos közösségi irányelvek keretet szabnak a nyilvános beszédnek, de sajtóhelyreigazítás nincs, mert a Facebook nem média, hanem technológiai cég. (Ettől még a Btk. és a Ptk. alapján belefuthatnak becsületsértésbe, rágalmazásba vagy rémhírterjesztésbe).

A kormánypárti kommunikátorok egy “kis világba” tömörülnek a Facebookon: az általuk alkotott hálózat sűrű szövésű és összetartó, ez pedig fontos feltétele az információ gyors és hatékony továbbításának. A hálózatot nagyobb fokú klaszteresedés jellemzi, mint ami egy random netwörk esetében elvárható, az egyes elemek véletlenszerű eltávolítása viszont nem borítja fel jelentősen a már kialakult rendszert. Szintén a kis világok sajátossága, hogy az egyes csomópontok pár lépés távolságra vannak egymástól – esetünkben az átlagos úthossz 3,2 lépés –, míg a kapcsolatfelvételt az egyes elemek között az úgynevezett “hídszereplők” teszik könnyebbé. A kormánypárti netwörkben ezt a funkciót 2021. őszén a leghatékonyabban a Megafon-influenszer, Bohár Dániel látta el: rajta keresztül lehetett a leggyorsabban elérni a hálózat bármelyik, tetszőlegesen kiválasztott másik elemét. A sok, eredeti forrás megosztása, – ami a centrum helyzetet erősíti egy hálózatban –, azonban néha fura eredményekre is vezet, így Bayer Zsolt esetében, akinek a hivatalos oldaláról két lépésben találjuk magunkat az amerikai anarchista és terrorista írásait közlő Unabomber-en (Bayer -> Kenopsia -> Unabomber). Online radikalizáció? Lehet.

A kormányközeli orgánumok a Facebookon néhány nagyobb csomópont köré szerveződnek. Ezeknek az oldalaknak a legmagasabb a referencia-értéke a a hálózaton belül: stabil hivatkozási pontot jelentenek a többi szereplőnek. A Facebook oldalak interakciói alapján a tíz leggyakrabban idézett forrás között négy tradicionális hírportál, három politikai influenszer és három Facebook-hírgyáros kapott helyet. Ezek rendelkeznek a hálózaton belül a legnagyobb kapcsolati tőkével, így külön érdekesség, hogy a top tízben két anonim hírszájt kapott helyet. Négy hónap alatt a jelentős offline státusszal rendelkező Mandinerre 582 alkalommal történt hivatkozás (65 oldalról), addig a pár hónapja és kizárólag a Facebookon működő hír- és véleményoldalt, az Aktuálist ettől nem kevéssé lemaradva, 513-szor említik meg (43 oldal). Az Aktuális toplistás helyét az adatfelvétel idején 65 millióra rúgó reklámköltése is magyarázza, míg a kormánypárti “adatvizualizációs” és “tényellenőrző” oldal, a Számok előkelő helyezéséhez a hálózati beágyazottsága is közrejátszott, ugyanis a többihez képest rekordalacsony összeget, mintegy 800 ezret fordított csak hirdetésekre. (1. Mandiner, 2. ELÉG, 3. Magyar Nemzet, 4. Bohár Dániel, 5. Aktuális, 6. Origo, 7. Számok, 8. Rákay Philip, 9. Deák Dániel, 10. 888.hu)

Ahogy az ábrán láthatjuk, a kormánypárti hírportálok és TV csatornák anyagainak terjesztését a közösségi médiában a – 2020. augusztusa óta a Megafon Digitális Inkubátor Központ által kiképzett – influenszerek is támogatják. A munkamegosztást (vagy a szponzorált személyek kiválasztását) jól mutatja, hogy alig van átfedés az egyes termékek és propagálóik között: Bohár Dániel a 888.hu-t (és a Pesti TV-t), Déri Stefi a Hír TV-t, Trombitás Kristóf a KDNP-közeli Vasárnap.hu-t és újabban egy “illiberális” NGO-t, A kopasz oszt az Aktuálist, Bayer Zsolt pedig a Magyar Nemzetet és a Mandinert népszerűsíti saját netwörkjében. Ha ezt a listát összevetjük az olvasottsági adatokkal, azt találjuk, hogy a Hír TV kivételével valamennyi médium 5% alatt teljesített 2020-ban a hírfogyasztás tekintetében. Miután pedig a Megafon-fiókokra fordított költés január közepén átlépte az 600 milliót, cáfolhatjuk azt az elképzelést, miszerint a digitális világban a terjesztési költség a nullához közelít. Az árak ilyen mértékű felverése nem csak nyilvánosságot vásárol, hanem könnyen ki is szorítja azokat a szereplőket a hirdetési piacról, akik nem diszponálnak ekkora összegek felett.

A Facebookon elköltött hirdetési összegekről a Telex lájkbajnoksága heti rendszerességgel beszámol, itt azonban a top tíz helyett az “egész” NER-es hálózat szponzorációját egyben látjuk. Az ábrán a csomópontok mérete arányos a költés mértékével, így az minél nagyobb, annál több pénzért vásároltak láthatóságot az egyes oldalak a felületen. A 2021. őszi adatok alapján a legnagyobb összeget Magyarország kormánya és a Fidesz költötte el, ezek azonban nagyságrendben annyival meghaladták a többi oldal büdzséjét, hogy kitakartak volna minden mást, ha feltüntetjük őket. A reklámköltések ábrázolása így a harmadik legfajsúlyosabb szereplővel kezdődik, aki Deák Dániel, a XXI. Század Intézet vezető elemzője, majd tőle kissé lemaradva az Aktuális és Trombitás Kristóf következett. A sokat emlegetett Megafon-reklámköltéseknél azonban nagyobb meglepetést tartogatnak azok az oldalak, amelyek rajongói közösségnek (pl. Only One Genius) vagy közéleti paródia oldalaknak (Kaposvári Fricska, Csongrádi Betyár) álcázzák magukat. A hirdetéseik így hiába elérhetők az Ad Library-ben, nem tudjuk kik és milyen módon céloznak meg vele bizonyos választói-felhasználói rétegeket. Az ilyen típusú oldalakra használja a szakirodalom a “lopakodó média” kifejezést, amelyek rejtett identitások mögé, átláthatatlanul rendelnek fizetett politikai hirdetést. A network összköltése mindennel együtt 1 413 959 237, vagyis közel másfél milliárd forint, ami másfél év alatt jött össze. (A Facebook hirdetési könyvtárának statisztikája miatt a vizsgálat időszak itt 2019. április 15.–november 24. Az adatok között nem szerepel Rákay Philip Facebook-oldala, amelyet az adatfelvétel idején töröltek).

A Facebookra 2009. szeptemberében regisztrált az első magyar politikus (dr. Kocsis Máté, Fidesz), azóta pedig kormányszóvivők, országgyűlési képviselők, polgármesterek egész arzenálja népesíti be a platformot. Ahogy az előző ábrákon mutattuk, a politikusok viszonylag kevés és gyenge szálakkal kötődnek az egyes médiumokhoz, míg egymás közötti összetartásuk erősebb. Ez látható a jelenlegi gráfon is, ami Kocsis Máté “elsőfokú” (egy lépés távolságra található) kapcsolatait térképezi fel. Míg a Fidesz frakcióvezetője gyakori hivatkozás a Megafon-hoz kötődő oldalakon és egyéb médiafelületeken (pl. Karc FM, Pesti TV), addig ez visszafelé kevésbé van meg. Szintén Kocsis közösségi média tevékenységén mutathatók be egyéb praktikák is, amivel a top politikusok centrumhelyzetét erősítik a hálózaton belül: olyan egyedi üzeneteket rendelnek hozzájuk, amelyek senki másnál nincsenek meg. Ilyen volt tavaly ősszel például az Elkxrtuk című film trailere, ami “motoros futárra érkezett” Kocsishoz, majd az ő Facebook faláról terjedt szét a netwörkben. Ez a módszer nem láthatóságot vesz – mint feljebb –, hanem az algoritmusokra játszik, amik jutalmazzák a magas engagement-értéket. (Orbán Viktor, Novák Katalin, Szijjártó Péter, Varga Judit és Varga Mihály hasonló hálózatai itt tölthetők le).

A hálózatelemzés arra is alkalmas, hogy feltárja azokat a szereplőket, akik még kevéssé tettek szert széleskörű ismertségre, ez azonban nem zárja ki, hogy a jövőben nem válhatnának meghatározó szereplőkké. Az ábrán ezt az “előrejelzést” a Megafon Központ kapcsolatain szemléltetjük. A 2020. augusztusában alakult intézmény azzal vált ismerté, hogy digitális influenszereket képez, akiket nem csak felkészít a közösségi média terepére (“ itt tanultam meg, hogyan kell [...] videót vágni, mémeket készíteni, Facebook közösséget menedzselni”), hanem sosem látott mértékű hirdetési összegeket is biztosít ahhoz, hogy az egyes bejegyzések több százezrekhez érjenek el. Ahogy egy korábbi ábrán mutattuk, Bohár Dániel, Rákay Philip és Deák Dániel így válhattak a hálózat egyik legtöbbet hivatkozott elemeivé. (Mindeközben a televízió közönségmegtartó hatásáról tanuskodik Bayer Zsolt hivatalos oldala, amire 2021. szeptember végéig nem ment még el reklámköltés.) A Megafon azonban továbbra is termeli az új és új “megmondóembereket”, figyelve arra, hogy a karakterek különbözzenek, ha a vélemények nem is. A feltörekvő influenszerek egyelőre gyengén kapcsolódnak a hálózathoz, de már láthatók: így többek között a határon túli magyar identitást hordozó Albert, a déli, a beszédes nevű Polgári Demokrata, vagy a Külvárosi suhanc, aki a lakótelepiek életét ismeri.

A Megafon Központ által támogatott projektek egytől egyig saját készítésű, professzionális tartalmakat pumpálnak a rendszerbe. A Facebookon azonban nem csak producerekre van szükség, az információ körforgásához terjesztők is kellenek. Alapesetben a megosztásokat a fogyasztók/felhasználók végzik el, ezzel validálva egy hír közösség számára való jelentőségét, és ugyanerre törekszik a virális politika is, amikor az üzenetek továbbításában az emberekre hagyatkozik. Az organikus megosztások opportunizmusát azonban kiegyensúlyozhatja egy olyan infrastruktúra is, ami garantálja az üzenetek megbízható átvételét. Ezt a terjesztői hálózatot mutatjuk az ábrán, amelynek kisebb elemei szabályosan körbefonják a tartalomgyártók nagyobb csomópontjait. Ezek az oldalak az országos politikával foglalkozó elsődleges tartalomelőállítók (mint Rákay Philip, Bohár Dániel, az Aktuális vagy a kormánykommunikáció első Facebook-hullámhoz tartozó ELÉG [2013-]) posztjait osztják meg, kevés saját készítésű, helyi témára reflektáló bejegyzés között (erről a térképes ábránál írunk bővebben).